ASISTIÓ EL PRESIDENTE DE CAIXABANK
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El presidente de "la Caixa", Isidro Fainé, presentó este miércoles el informe anual 2012 ‘La comunicación empresarial y la gestión de intangibles en España y Latinoamérica’, elaborado del que son autores el catedrático Justo Villafañe y María José Canel. El Informe incorpora estudios sobre España, Argentina, Brasil, Colombia, Chile, Perú y México.
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Al acto de presentación, que tuvo lufar el miércoles 12 de septiembre, asistiron numerosas personalidades del mundo de la empresa, medios de comunicación y directivos, entre los que se encontraba el presidente de El Corte Inglés, Isidoro Álvarez, que ocupó un asiento en la primera fila. Según el estudio de Villafañe, muchas empresas iberoamericanas comienzan a percibir la necesidad de hacer una buena gestión de intangibles, las que afianzan la relación con la sociedad, motivo por el cual se han incorporado al estudio.
La gestión de intangibles es una característica de la producción basada en el conocimiento humano. Estos bienes intangibles están expresados en derechos, valores, competencias, calificaciones o privilegios que dan ventajas competitivas en el mercado, aunque no cuentan con un valor contable. El estudio, dirigido por el catedrático Justo Villafañe, incluye el trabajo de numerosos expertos en la materia, y una prolija recogida de datos.
El documento evalúa varios aspectos sobre intangibles, como la marca, la comunicación interna y externa, liderazgo, responsabilidad social corporativa, patrocinios, relación con accionistas e inversionistas y otros. Entre sus resultados destacaron que la mayoría tiene sus actividades de comunicación en el área de recursos humanos, lo que ‘podría interpretarse como una baja comprensión del valor agregado de sus contribuciones’.
La pérdida de confianza que ha traído consigo la crisis económica y la elevada preocupación que existe en la sociedad española por las cuestiones laborales han dejado huella en la relación empresa-sociedad en España. Por ello, la decimocuarta edición del informe anual “La Comunicación Empresarial y la Gestión de los Intangibles en España y Latinoamérica”, presentado hoy en CaixaForum, aboga por recuperar la confianza y contribuir a la superación de la crisis desde el diálogo y la cooperación.
La investigación, presentada por el catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, Justo Villafañe, y el Presidente de ”la Caixa” y de CaixaBank, Isidro Fainé, destaca que, en la actualidad, la sociedad penaliza a las empresas españolas, sobre todo en sus atributos de gestión, relación con la sociedad y fiabilidad.
El estudio, que también se ha realizado en México, Argentina, Brasil, Colombia, Chile y Perú (ver ficha técnica), deja claro que la relación ideal sería aquella en que las empresas mantengan su responsabilidad social voluntariamente, sin que constituya una obligación.
El catedrático y autor de la investigación, junto a la catedrática María José Canel, ha explicado que “las empresas para la sociedad son parte del problema, pero también parte de la solución”; añadiendo que las claves para la mejora de la relación empresa-sociedad en España radican, fundamentalmente, en la creación de empleo, la generación de trabajo estable, la contribución al desarrollo económico y el comportamiento ético.
Una marca debe ser honesta, auténtica y cumplir sus promesas
El presidente de ”la Caixa”, Isidro Fainé, indicó que “la reputación del sector empresarial, en general, se ha visto afectada por la crisis y las entidades se enfrentan al reto de recuperar la confianza. Para ganarse la confianza del consumidor, una marca debe ser honesta, auténtica y cumplir siempre sus promesas”.
En este sentido, Isidro Fainé destacó que “la Caixa” dispone de valores fundamentales que han acompañado su historia de éxito durante más de 100 años: liderazgo, confianza y compromiso social. Lo más importante para la entidad, ahora, es mantenernos fieles a la misión y los valores fundacionales, y saber transmitirlos de la mejor manera posible para compartirlos con los clientes.
Por su parte, Justo Villafañe, director del informe que, desde 1999, marca la agenda temática de la gestión de los intangibles en el mundo de habla hispana, ha destacado que “el anuario trata de aportar, cada año, ideas y herramientas novedosas relacionadas con los activos intangibles, que a su vez ayuden a mejorar la gestión empresarial en nuestro país y en Latinoamérica”.
Ampliación de la investigación
En el marco de la presentación, se anunció que la investigación sobre la relación empresa-sociedad se extenderá a Alemania, Francia, Italia y el Reino Unido en el 2015, con el objetivo de constituirse en un Observatorio Permanente para el Análisis de la Relación Empresa-Sociedad en Europa y Latinoamérica que, trianualmente, evalúe los cambios en dicha relación y aporte reflexiones para mejorarla.
Entre las aportaciones de origen académico que recoge este año el anuario, se encuentra el estudio sobre neuroeconomía y neuromarketing, en el que los catedráticos Conill y García Marzá, cuestionan, desde el ámbito de las neurociencias, la lógica económica que hasta este momento ha constituido un paradigma de racionalidad; un análisis de la profesora Casado y los profesores Peláez y Méndiz de la figura del chief reputation officer como responsable de la gestión de la reputación en el contexto global y tecnológico en el que se desenvuelven y, por último, una reflexión del catedrático de publicidad Raúl Eguizábal sobre las marcas globales en el contexto de la economía actual.
Una mirada a los intangibles en México
En esta edición, destaca también el estudio sobre la gestión de los intangibles en México. Según el monográfico, algunas empresas mexicanas parecen ser muy conscientes del valor que estos activos les aportan. Y, a pesar de que no todas evalúan o gestionan estos temas adecuadamente, los empresarios mexicanos comienzan a percibir el gran poder de generación de valor que aportan los intangibles a sus compañías y han comenzado a cambiar los viejos dogmas de gestión empresarial.
